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經(jīng)濟(jì)壓力下的媒介策劃新風(fēng)向
作者：《廣告主》 日期：2009-7-8 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)濟(jì)壓力下的媒介策劃新風(fēng)向——專訪凱絡(luò)（中國）華北區(qū)總經(jīng)理郭宗毅
文/ 于娜
消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和
媒體接觸習(xí)慣的新變化
作為一家專業(yè)媒體代理公司，凱絡(luò)媒體長期專注于市場大環(huán)境變化對消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和媒體接觸習(xí)慣所產(chǎn)生的影響的研究。凱絡(luò)（中國）華北區(qū)總經(jīng)理郭宗毅在接受《廣告主》雜志記者采訪時就如今經(jīng)濟(jì)形勢尚不明朗的情況下消費(fèi)者行為的一些變化做了如下分享。
消費(fèi)者對大宗貨品仍然持謹(jǐn)慎消費(fèi)的態(tài)度，比如家電，汽車等，他們將繼續(xù)觀望等待商家的價格松動。對于一些日常用品食品等消費(fèi)者逐漸變得成熟理性，表現(xiàn)為節(jié)儉務(wù)實(shí)消費(fèi)，更傾向于精打細(xì)算。西方的口紅效應(yīng)在中國也有所體現(xiàn)，廉價實(shí)用的商品，貼心簡約的贈品等都更能得到消費(fèi)者的青睞。
同時消費(fèi)者更傾向于利用網(wǎng)絡(luò)等渠道獲得消費(fèi)實(shí)惠，淘寶網(wǎng)的交易規(guī)模屢創(chuàng)新高即證明了消費(fèi)者追求購物方便，價格便宜，貨比三家，同時在意口碑宣傳的消費(fèi)心理。
中國消費(fèi)者對品牌的忠誠度低于西方國家，在經(jīng)濟(jì)不景氣時以及各商家紛紛打折促銷的氛圍下，消費(fèi)者忠誠度不高的產(chǎn)品將流失人群；然而在屢屢食品安全事件的陰影下，消費(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和品牌。而對于他們不熟悉的品牌，消費(fèi)者又表現(xiàn)出更保守性的一面。
在經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下，西方已經(jīng)驗(yàn)證的傳統(tǒng)電視收視時間延長等媒體現(xiàn)象在中國也同樣得到體現(xiàn)，在收視節(jié)目類型上，中國觀眾對新聞和財經(jīng)類專題的關(guān)注比例較以往有所上升。此外，中國消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)使用率進(jìn)一步上升。CNNIC提供的統(tǒng)計數(shù)字顯示，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3.16億，仍保持全球第一位，網(wǎng)購和有關(guān)產(chǎn)品品牌的信息搜索比例上升。同時由于消費(fèi)者去超市、便利店等消費(fèi)機(jī)會和頻率增加，對一些戶外和店投媒體的接觸機(jī)會也會相應(yīng)增加。
媒體策略的優(yōu)化組合
針對嚴(yán)酷的經(jīng)濟(jì)形勢，廣告主更關(guān)注市場投入的投資回報，希望通過精準(zhǔn)投放和最佳的媒體組合效益來優(yōu)化市場預(yù)算。這就要求客戶選擇的媒體公司具有更專業(yè)的消費(fèi)者洞察能力和更有效的媒體預(yù)算分配評估體系。作為全球第一家的獨(dú)立媒體代理公司，凱絡(luò)一如既往地憑借積極進(jìn)取和不斷創(chuàng)新來引領(lǐng)傳播的變革。擁有的業(yè)界樣本量最大、調(diào)查速度最頻繁的CCS中國消費(fèi)者研究，有被RECMA評估認(rèn)證全球第一的專業(yè)媒體工具，當(dāng)然還有專業(yè)的操作團(tuán)隊(duì)。所有這些都保證了凱絡(luò)能夠在當(dāng)前形勢下為客戶提供更專業(yè)，更精準(zhǔn)，更有效地整合溝通策略。
“消費(fèi)者的消費(fèi)心理和媒體接觸習(xí)慣都有所變化，我們建議客戶多增加媒體創(chuàng)新和互動體驗(yàn)的溝通策略，更多關(guān)注細(xì)分市場，同時增加品牌在社會公益和責(zé)任感方面的投入。”郭宗毅說。
比如康師傅冰紅茶舉辦的冰力先鋒活動，通過整合媒體和公關(guān)策劃將這一年輕人的樂壇盛事的影響力進(jìn)行了有效提升，極大地增強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感聯(lián)系和互動溝通，更使客戶的傳播效果得到了最大化。
又如，今年對于外資品牌是進(jìn)行二三線品牌擴(kuò)張的有利時機(jī)，從主要品牌客戶的營銷預(yù)算普遍呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的局面就可以看到。隨著快消品牌細(xì)分化以及產(chǎn)品定位的日趨明確，更需要客戶采用豐富的電視投放方式、探尋更富創(chuàng)新性的媒體整合，適當(dāng)?shù)鼗貞?yīng)促銷等活動，拉大短期銷售現(xiàn)金流。同時在傳播上多宣傳產(chǎn)品利益點(diǎn)，培養(yǎng)與消費(fèi)者的情感認(rèn)同，營造快樂積極的氛圍。
郭宗毅最后表示：“當(dāng)前，政府刺激經(jīng)濟(jì)的策略已見成效，中國的消費(fèi)市場具有廣闊的發(fā)展空間，作為媒介代理公司，我們的責(zé)任就是協(xié)助客戶制定正確的媒體傳播策略，培養(yǎng)品牌與更多的消費(fèi)者之間的情感連接和依賴，這需要更進(jìn)一步的品牌和消費(fèi)者研究，更需要全體媒體人的共同努力，也將是指引凱絡(luò)前行的最大動力�！�